谁抓住了欧美消费降级的红利

“在复杂的商业世界里，只有三类企业能够基业长青。第一是超级平台公司，比如亚马逊、阿里巴巴、京东等；第二个是超级科技公司，比如苹果。 、特斯拉、华为等；最后是超级品牌公司，比如耐克、星巴克、农夫山泉等。”名创优品创始人叶国富曾断言。

叶国富认为名创优品的出路是成为超级品牌。尽管外界永远不会将低价“N元店”与超级品牌联系在一起，但他仍然在国内外市场继续推行这一策略。

名创优品在中国采用合作伙伴模式。这些外部合作伙伴类似于公司的财务投资者，承担加盟费、装修费、租金、人力等各种成本。名创优品负责店铺的日常运营。 ，双方按约定比例结算店铺商品销售。

在快速发展时期，这种模式极大地促进了名创优品的扩张速度。然而，当三福等同类企业竞相竞争时，加上经济不景气的影响，名创优品陷入了“门店客流减少——收入下降——合作伙伴损失——扩店意愿降低”的恶性循环。

与此同时，海外市场却呈现出截然不同的景象。与国内倡导消费升级不同，名创优品在海外定位为十元店，主打降级消费。在欧美持续加息导致居民消费萎缩的情况下，名创优品抓住了千载难逢的机遇。扩张机会。

美联储自2022年3月以来已累计加息525个基点。从信用卡到房贷，从车贷到学生债，海外消费者的各类借贷成本大幅上升。 LendingTree数据显示，美国信用卡平均利率已从2022年第一季度的14.56%上升至目前的24.37%。

例如，目前英国两年期固定抵押贷款利率已升至6.66%，而半年多前，这一数字还不到3%。这意味着两年前贷款买房的人已经面临着房贷翻倍以上的压力，而这些人只是本次加息周期“受害者”中的冰山一角。

高昂的利率和急剧上涨的生活成本，让名创优品的海外业务交出了一份出乎意料却又情理之中的成绩单。其2023财年（2022年7月至2023年6月）国内收入为76.51亿元人民币，同比增长2.8%；海外收入38.22亿元，同比增长44.6%。 海外业务的增长也带动了明。创优品毛利率由30.4%提升至39.3%。

01

国际业务的早期失败

管理模式不规范。

名创优品出海走了很长的弯路。

国外基本采用代理模式。在大部分国际市场，名创优品通过与当地拥有丰富资源和零售经验的代理商合作，以轻资产、低风险的方式拓展门店。

早期，名创优品开拓海外新市场主要是是代理商的扩张意愿驱动的。

名创优品选择香港作为全球化第一站，主要原因是国内代理商的香港女友觉得他的生意很低端。为了向她证明自己做的生意非常好，代理商人开始自行开拓香港市场。自此，名创优品的全球化之路意外拉开了序幕。

不过，名创优品能为代理商提供的价值主要还是在于中国供应链的优势。无法在操作层面给出具体的业务建议。海外市场的成功关键在于当地代理商的能力。 这种不规范的管理模式显然为后续的大规模扩张埋下了隐患。

2018年底，名创优品总部以腐败、挪用资金为由，通过法院对加拿大代理商提出破产申请。不过这遭到了很多已经投资的小加盟商的阻拦，因此名创优品总部向媒体表示，将保证加拿大门店的运营，并规划后续发展。

然而，当名创优品总部正式接手加拿大业务时，由于本地化运营不足、产品价格缺乏吸引力，旗下不少加盟店都处于亏损状态。 2020年，63家加拿大加盟商因监管不力对名创优品提起诉讼，名创优品在加拿大的业务受到严重打击。

“我们不应该这么快国际化。我们当时还没有准备好。最好是2017年或者2018年做，我们不应该一下子做那么多市场。 我们应该更加关注大型市场。每个市场都被一一渗透”，叶国富在2021年底接受媒体采访时感叹。

虽然从表面上看，以加拿大为代表的海外业务进展不利是因为代理商、加盟商或者叶国富本人的各种问题，但更深层次的原因是当时欧美海外市场还没有受加息等各种问题的困扰，消费者对低价产品的关注度降低。

02

来自中国供应链的红利

中国供应链的内卷红利。

叶国富对美国市场早就抱有野心。他看到，“北美是最重要的海外市场，中国人口虽多，但最大的消费市场仍然是美国。”

然而，最初的代理模式让名创优品在美国的发展并不顺利。在这样一个充满了沃尔玛、Costco、Five Below等巨头激烈竞争的市场中。新零售品牌必须深入一线，感受消费者的实际需求，才能赢得运营层面的主动权。

2019年，名创优品结束了在美国的代理合同，当时清算、关闭、调整了近40家门店。同时，以直营方式接管美国市场，并设立当地子公司，开设直营店。专卖店进行知名品牌的具体运营。

以叶国富的判断，1万美元店（Dollar General、Dollar Tree等）和5美元店（Five Below等）左右，迎合中产阶级的Costco就不用说了说很受欢迎。 ，但 10 美元商店仍处于空白市场。这就是名创优品找到的机会。

一边是还没有使用拼多多的外国人，一边是大量降低成本价格的优质中国工厂。尤其是名创优品一直采取先发货后付款的模式，无限稀释了供应商的利益。风险。 依靠这两端，名创优品在美国的业绩增长迅速。 以时代广场店为例，其月营业额可达150万美元，接近国内商店平均收入的60%。次。

时代广场等标杆店的成功，极大地激发了叶国富在美国市场的野心。根据规划，名创优品未来五年将在美国开设1500家门店，营收将达到数百亿美元。

本质上，日常小商品并没有太强的供应链壁垒，严格来说是终端消费所需要的。因此，在经济全球化的背景下，成本效益是这一品类的关键，而这也正是中国制造的优势。因此，从长远来看，中国零售商进军欧美低价消费品领域是必然的。他们只是需要一个在大环境下降级消费的机会。

名创优品在整合中国供应链方面优势显着，体现在：

首先，名创优品是自己的品牌。 C2M模式消除了传统供应链中的层层提价，保证了低廉的价格和高毛利率；

其次，名创优品秉承“711”理念，即每7天从约1万个产品创意库中精选约100个新品SKU，进行自主设计，保证产品的独特性；

第三，名创优品积累了大量供应商资源，通过带量定价、买断定制、无付款压力等合作方式维持供应商粘性，在供应链层面拥有话语权。

以上优势，都可以归功于中国供应链的内卷红利。

03

欧美消费降级红利

海外消费者变得更加理性。

名创优品海外业务的成功有明显的时代因素，那就是经济低迷加上加息周期导致欧美消费者面临严重的消费降级。因此，注重成本效益的零售企业才有能力以错误的方式进行竞争。优势。

在年初的财报会议上，沃尔玛CEO Doug McMillon将当今的消费者描述为“Choiceful、挑剔、深思熟虑”，即他们有选择性、有辨别力、深思熟虑。换句话说，海外消费者变得更加理性。

沃尔玛、塔吉特和家得宝都在第二季度报告中强调了对未来消费的担忧。例如，三人都提到消费者对大件商品和非必需品的兴趣尚未恢复。尤其是沃尔玛在杂货领域的市场份额增长迅速。核心原因是消费者（包括高收入人群）收入大幅下降，从而降低了高端超市的消费档次。

沃尔玛首席财务官约翰·大卫·雷尼(John David Rainey)也在年初表示：“消费者对食品杂货的关注点的转变影响了毛利率。这些产品的利润往往低于服装、家居、数码产品等一般非必需品。 ”

平价奢侈品牌Tapestry（由COACH、Kate Spade和Stuart Weitzman组成）宣布，集团2023财年销售额不会增长，对2024财年的预期也比较悲观。其CEO在财报发布会上表示：“低收入人群面临压力……”

诸如此类的事实证明，海外消费者对于低价、高品质的商品有着极其迫切的需求。毕竟硅谷和华尔街的裁员潮骗不了任何人，中产阶级的消费能力只会持续下降而不是增长。

名创优品美国公司总经理李林在接受媒体采访时表示：“美国的新一代消费者普遍是面临经济低迷的一代人。所以人们在花钱的时候，其实会比以前花更多的钱。小心。”

这就是名创优品今年捕获的时代红利。不过，对大环境的分析判断并不是什么秘密。许多中国零售企业也意识到了这一点，并渴望尝试这个新的市场机会。如今，名创优品的海外业务也面临着Temu和Shein的围剿。

名创优品必须从渠道品牌升级为自建渠道产品品牌；

从零售公司升级为内容公司；

从以客户为中心升级为以用户为中心。

可见，这三样东西正在被叶国富从中国搬到海外，而海外市场似乎更容易通过这些努力打造出超级品牌。即便如此，在这个线上渠道极其强大的时代，如何面对线上降维的冲击仍然是名创优品需要担心的问题。

04

写在最后

任何企业的成功都离不开自身的努力，更离不开时代的机遇。

日本资产负债表衰退时期，无印良品、优衣库等低价优质品牌开始崛起。在那段“失去的20年”里，优衣库的销售额增长了约160倍，营业利润足足增长了1500倍。

名创优品无非又是在复制类似的故事。

美联储主席鲍威尔近日表示，为了抑制通胀压力，确保美国经济持续稳健，美联储准备在适当情况下进一步加息。欧美国家的中产阶级听到这个消息可能会眼前一黑，但叶国富一定会眼前一亮。